作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：说起,相信很多80、90后都有记忆。上学路上橱窗前总是忍不住多看几眼，工作后买的第一件像样衣服，也可能是年终奖犒劳自己的小“奢侈”。
可现在的太平鸟，不仅被网友吐槽“烧钱鸟”，“物是鸟非”！三年还关了1800多家门店，营收和利润也一路下滑，曾经红遍全国的它，到底怎么了？
说起来，太平鸟的下坡路还真不是一夜之间的事儿。
2017年刚上市那会儿，它就被贴上了“国货之光”的标签，一路高歌猛进，到2021年更是迎来高光时刻：全年营收突破109亿元，股价冲到55块一股，是当年服装圈里当之无愧的“明星股”。
那时无论是一线都市还是小县城，商场橱窗里总有它的影子，很多年轻人初入职场，人生第一件像样的通勤装，买的就是太平鸟。
可是风光不过三年，从2022年开始，太平鸟的业绩就一路下滑，跌得那叫一个扎实。
根据其公司年报显示，2022年营收同比下滑21.24%，2023年继续掉了9.41%，到了2024年，更是同比下滑12.34%，只剩下68.31亿元，创下2017年上市以来的新低。
利润也没能幸免，2024年归母净利润跌到2.6亿元，同比大减38.7%，基本回到了原点。
最直观的问题是卖不动，以衬衫为例，作为主力品类之一，2024年的销量竟然大跌了37.74%。
而且不是所有产品线都减少生产了，像裤子、毛衣、外套这些品类产量还增加了，但销量没跟上，意味着一大堆衣服“压仓库”。
结果就是库存爆炸：该公司2024年年报显示，太平鸟的期末存货净值高达17.36亿元，比上一年还多出2.27亿，库存周转天数也拉长到了192天，比上年多了9天。
也就是说，太平鸟做出来的衣服，基本上半年才能卖出去一轮，这在节奏飞快的服装行业里，可以说是“龟速”了。
我们可以看到这不是“卖得差”那么简单，而是连成本控制、商品企划、渠道效率都出了问题。
更难的是，2024年太平鸟还一口气关了800多家实体门店，全国门店总数从2021年的5214家锐减至3373家，三年蒸发了1841家。
这说明它不仅“卖不好”，就连线下门店也撑不住了，节节败退。
从高光时刻跌到现在这个样子，太平鸟这几年确实“摔得有点狠”，过去靠渠道扩张和营销堆起来的繁荣，如今一个个都成了包袱。
那些没卖出去的衣服、关掉的门店、转不快的库存，一笔笔的都在吞掉原本应该属于未来的利润。
以前买太平鸟，是一种小小的成就感，不是最便宜的，但买得起，不是大牌，但穿上像那么回事。
可现在，很多老顾客说，在走进太平鸟门店的那一刻，感受已经变了，贵得莫名其妙，样子又不讨喜。
一件衬衫动不动四五百，一件大衣飙到三四千，看价格像是要冲奢侈品牌的架势，打开吊牌再摸摸面料，却给人一种“嗯？这不就是某宝99元质感？”的错觉。
更离谱的是，有网友吐槽刚买回家的衣服只穿了两次，袖口就开始起球，扣子还松动了，一看线头恨不得自己回家重缝一遍。
其实贵也不是原罪，问题是这个“贵”让人看不出值在哪儿。
现在的消费者越来越理性，你卖得贵，要有贵的理由，是材质更好？设计更独特？剪裁更贴合？但太平鸟给出的答案似乎是“贵得没来由”。
而且价格还不稳定，今天原价买，明天半价见，后天直接清仓大甩卖，一件春天刚上市的皮衣卖799，结果夏天打骨折399，到了年末199一口气甩。
买得早的用户直接被背刺，不少人开始总结“太平鸟避坑指南”：别买新品，等季末再捡漏。
这种“价格大跳水”的操作，不仅让消费者心累，更让消费者对品牌失去了信任，原本太平鸟就不是走高端路线的，它靠的是中档价位配合时尚设计，给人一种“买得起的体面感”。
可现在倒好，价格上摸着天花板，风格却越来越让人一头雾水，曾经它是都市白领的首选，穿着去上班、约会都合适。
现在一走进门店，好像啥风格都掺一点，有点甜辣风、有点小学生T台秀、有点跨界大联名，结果是“啥也不像”，老顾客不认，新顾客不买账，设计越来越偏，品牌越来越糊。
也有人说，太平鸟这几年太想抓住年轻人了，结果反倒失去了原来的自我。
在风格“乱炖”的背后，是品牌调性的一次次摇摆。一会儿要走轻奢风，一会儿又玩快时尚路线，最后的结果就是谁都没讨好。
消费者不是不愿意买，而是被“买了又后悔”的经历教会了“再看看”。一旦“性价比”三个字被彻底打上问号，品牌的好感度也就成了过去式。
太平鸟最近几年像是走进了一个怪圈：门店越关越多，动静却越搞越大。
一边在全国各地疯狂关店，另一边又大张旗鼓地砸钱开“旗舰大店”，名字听起来很牛，比如“超级壹号店”，地段也挑得挺硬核的，上海南京路、宁波天一广场、武汉楚河汉街、长春、杭州！基本都是核心商圈的黄金地段。
听起来像是在放大招，现实却是“雷声大，雨点小”。
这些大店装修确实亮眼，空间也够大，但开店不等于赚钱，被高租金、高人力、高库存压着，大店成本跟烧炉子一样，起码得几百万一间。
但是大而不精的门店吸引的只是“逛一圈”的人气，真正“掏腰包”的顾客还是要看产品说话，如果衣服不吸引人，那再大的店也撑不起长期的回头率。
太平鸟显然也想红回去，所以把“流量密码”拉满。
从欧阳娜娜、王一博到白敬亭、张婧仪，代言人一波接一波，全是年轻人熟面孔，你刷个抖音、小红书，总能看见太平鸟在夹缝里“硬刷存在感”。
但问题是，明星顶多帮你拉一波曝光，不可能替你卖货，如果产品没跟上节奏，代言人也救不了场。
从数据上看，太平鸟现在花的钱几乎都砸在了“露面”上。
2024年，它的销售费用高达26.39亿元，占全年收入的38.79%，也就是说，每挣100块，就有将近40块花在了打广告、做营销上，而真正用来打磨产品的研发费用只有1.74亿元，占比还不到3%。
一边是铺天盖地的广告，一边是极其谨慎的产品投入，这像不像把钱扔进烟花堆里烧着看热闹？
太平鸟这几年看起来折腾得挺猛，其实核心问题一直没变：衣服做得有没有诚意，穿得出去、看得上眼、值不值那个价，明星再红，顾客也不是傻子，店再大，衣服不好看，转身就走。
2024年，官方明确表示要聚焦25到35岁的一二线城市中产女性，说白了，就是想把自己重新包装成都市新中产的“时髦担当”。
听起来方向没毛病，但是年轻人根本不吃这一套了。
现在的消费者，特别是一二线城市的年轻女生，早就不是“看到明星穿就跟风买”的时代了。
她们买衣服挑得很，既要设计感，又要质感，更要性价比，面料、剪裁、工艺，哪个差一点都不行，毕竟大家都是看了无数测评、摸过太多面料长大的消费者。
说是主打的是“中端”，但价格动不动就上千，跟轻奢掰手腕，质量却又撑不起这个价格，那消费者自然而然会拿它跟ZARA、UR甚至网红品牌比。
这一比较，更炸裂了：价格比别人贵、风格比别人乱、口碑还说不上稳定。年轻人一看：哎呀，这买回来怕不是又后悔。
其实它以前做得好的时候，反而没这么“使劲儿”，产品风格清新，路线明朗，是那种“一看就知道适合谁”的品牌。
现在反而用力过猛，什么人都想抓，最后谁也没抓住，不少曾经的忠实粉都表示：现在看到太平鸟新出的衣服，更多是“路过”，而不是“想买”。
太平鸟的下滑，不是一时的“水土不服”，而是多年积累的问题集中爆发。
从昔日“国货之光”，到如今“物是鸟非”，它经历的不只是生意的起落，更是品牌与时代脱节的痛。
市场已经变了，消费者也早不是过去那个“看着LOGO就买单”的模样。
其实，大家不是非要“踩”它，反而是有点惋惜，曾经那个能让人穿得体面、买得起又不掉价的太平鸟，是多少人青春的时尚启蒙。
但今天的她，一边迷失在流量和噱头里，一边又还没真正找回做衣服的初心。
品牌想长久，靠的从来不是谁更吵，而是谁更懂人，太平鸟要“飞”得更远，恐怕得先落地。
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